[PMB 18기] W3 어글리어스는 어떻게 돈을 벌지?

이번 주는 '어글리어스'가 어떤 비즈니스 모델을 갖고 있는지,
또 그 비즈니스를 성장시키기 위해 무슨 일을 하면 좋을지 고민해보고 그 과정을 기록하려 한다.
 
더불어 강의와 조사를 통해 알아낸 다양한 지표들을 어글리어스에서는 어떻게 사용하고 있을지,
또 어떤 지표를 높이려 하는 것인지 작성해 보는 것이 목표!

1. 어글리어스의 비즈니스 모델

린 캔버스

이전에 들었던 UI/UX 수업을 통해서 비즈니스 모델 캔버스를 린 UX에 최적화한 린 캔버스를 작성해본 적이 있다.
당시 강사님께서 면접 준비나 입사 후 회사를 파악할 때 필수로 작성하면 좋다고 말씀하셔서 경험을 쌓고자 가볍게 작성해두었는데 이번에 새롭게 작성한 비즈니스 모델 캔버스와 비교해보면 좋을 것 같아 첨부한다. 
 

나의 주관적 의견이 팍.팍. 들어간 어글리어스의 '린 캔버스'

지금 다시 보니 수정해야할 내용들이 많기는 하지만, 고민을 여러 번 해봤다는 것 만으로 내 자신이 대견하다.(!)
개인적으로 '문제'로 접근하는 린 캔버스의 방식을 좀 더 선호하는 것 같다.

비즈니스 모델 캔버스

린캔버스를 작성하던 시기(23년 2월)와 달리 특히 추가된 내용은, '콘텐츠' 제작에 좀 더 집중한다는 점과 타 브랜드와의 콜라보레이션(?)을 진행한다는 점이다. W1과제에서 언급했던 부분이기도 하고, 대표님의 인터뷰에서도 확인했던 내용인데 '못난이 농산물'에 대한 정보를 담은 콘텐츠 확대가 유저에 입장에서도 확연히 눈에 띄이고 있다. 웹페이지에서 일부 영역을 할애하여 콘텐츠가 게시되고 있고, 인스타그램 공식 계정에서도 해당 내용의 콘텐츠 확인이 가능하다.

웹페이지/인스타그램에 올라온 어글리 농산물 콘텐츠

또한 비건 밀키트를 판매하는 '위미트'와 출시한 '식물성 케밥 에디션', 쿠킹클래스를 운영하는 'CJ더키친'과의 협업을 통해 더욱 다양한 채널에서 어글리어스를 만나 볼 수 있도록 하고 있다. 앞서 말한 식음료 브랜드 외에도 요즘은 삼성의 '비스포크'와의 '신선한 지구 프로젝트' 이벤트를 진행하고 있다. 단순히 식음료, 주방가전 브랜드와의 협업이 아닌 어글리어스의 브랜드 미션과 얼라인될 수 있는 콜라보레이션을 자주 진행하고 있다는 점에 유저가 어글리어스에 갖고있는 브랜드 이미지와 공감성을 해치지 않고 좋은 방향으로 전개되고 있다고 생각한다.
 

아예 직관적으로 협업 이유를 제시했다. 고맙습니다.

그래서 수익모델은!

내가 생각한 현재 어글리스어스의 수익모델은 주요 서비스인 채소박스(농산물 구독 서비스)와, 싱싱마켓(농산물 판매 서비스)에서 발생하는 수수료라고 판단된다. 유저가 접하는 서비스의 경로는 다르지만 결국 '농산물 판매를 통한 마진'이다. 구독자 수 확대를 위한 매출 증대와 더 많이 팔기와 같은 내용을 제외하고 수익 확대를 위한 방법과 관련된 나의 생각은 아래와 같다. 
 

• 채소박스(농산물 구독 서비스)의 경우, 유저의 구독주기와 채소박스의 크기, 비선호/선호 채소 데이터를 통해 수요와 공급의 차이를 최소화하여 로스를 최소화할 수 있다고 생각한다. 
• 싱싱마켓(농산물 판매 서비스)의 경우, 공구나 크라우드 펀딩과 같은 개념으로 배송 예정일이 정해져 있어 구매자를 많이 모집할수록 구매 단가를 낮춰, 마진을 더욱 높일 수 있다고 생각한다.

타 브랜드와의 협업은 현재 '어글리어스'라는 브랜드를 더 알리기 위한 마케팅 활동으로 보이는데, 이를 통해서 구독자 수가 확대되면 수익이 오를 수 있을 것 같다. 그렇다면 추후 '어글리어스'의 브랜드 인지도가 더 높아졌을 때 타 브랜드와 협업을 통한 새로운 수익모델도 만들 수 있을 것 같은데 아직.. 모르겠다.(힝) 다른 브랜드의 사례를 좀 더 조사해봐야겠다.

2. 어글리어스가 보는 지표

우선 이런 프로덕트들이 자주 보는 지표는 무엇이 있는지 조사한 내용을 아래와 같이 정리했다. 프로덕트의 종류에 따라 정말 다양한 지표들이 있을 수 있다는걸 알았고, 또 모든 데이터도 내가 보는 관점에 따라 지표가 될 수 있다고 생각한다. 지표별로 카테고리가 겹치는 경우도 발생했는데 지표를 어떻게 활용할지에 따라 내가 정리한 내용과는 달라질 수 있을 것 같다. 
 
(1) 재무관련 지표

• 연간 경상 수익(Annual recurring revenue, ARR)
• 매출지속률(Net revenue retention, NRR)
• 순이익률(Net profit margin, NPM)
• 이자 비용, 세금, 감가상각비, 무형자산 상각비 차감 전 이익(Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization, EBITDA)
• 운전 자본
• 현금 흐름

(2) 고객관련 지표

• 순수 고객 추천 지수(Net promoter score, NPS)
• 고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost, CAC)
• 고객 만족도(Customer satisfaction, CSAT)
• 고객 이탈률
• 총 유료 고객 수
• 신규 고객 수
• 고객 평생 가치

(3) 프로세스 및 운영관련 지표

• 처리 시간 또는 총 리드 타임
• 접수된 불만 건수 또는 버그 티켓 수
• 매출채권 회전일수(Days sales outstanding, DSO)와 같은 공급망 지표

(4) 경쟁관련 지표

• 승률
• 경쟁에서 빼앗긴 거래 수
• 시장 침투율

(5) 마케팅관련 지표

• 노출대비 클릭률(CTR)
• 광고비 대비 매출액(ROAS)
• DAU/MAU
• 소셜 미디어 팔로워 수
• 콘텐츠 다운로드 수
• 이메일 클릭률(Click through rate, CTR)
• 매체 점유율(Share of voice)

위의 지표들 중 어글리어스가 심도있게 지켜보는 지표는 무엇일까? 고객/마케팅 관련 지표를 특히 볼 것 같은데 이것도 역시 논리가 뒷받침되지 않는 나의 육감(?)에 의한 판단이기에 Q&A시간에 보고 배운 지표 선정 맵을 그려보았다. 

+) 추가로, 아무리 브랜드의 미션/비전은 사회적이더라도 결국 기업이니까 '매출 확대'를 가장 최우선 목표로 잡았는데 이게 맞는건가에 대한 의문이 들었다. 물론 타고타고 맵을 그리다보니 브랜딩과 관련된 내용이 등장하기는 하지만... 이번주 페어리뷰 시간에 페어분도 똑같은 고민을 했다고 하셔서 '질문해야지' 생각했는데 까먹었네요.(..머쓱) 어쨌든 내가 어글리어스의 PM이라면, 매출이 올라서 내 연봉이 오르길 바랄테니 매출 확대를 최우선 목표로 잡고 그렸다.

 

지표 선정 맵을 그냥 한번 그려 본 사람의 결과물

문제는 가장 하단의 내용들을 지표와의 연결하는 것이 어려워 완성하지 못했고, 결국 지표 선정 맵을 그냥 한번 그려본 사람이 되었다. 그래도 해당 맵을 그려보면서 어글리어스는 현재 '고객 리텐션'에 집중하고 있다고 느꼈고, 기존 고객/신규 고객 리텐션 활성화와 관련되 지표를 꼽아봤다.
 
- 고객 이탈률(광고, 구독 단계, 구독 해지 등의 상황에서)
- 고객 획득비용(신규 및 기존고객 할인쿠폰, 마케팅 비용)
- 접수된 불만건수(비구독자, 구독자, 품질, 배송문제 등) 
 
내가 꼽은 이 지표들이 W2 과제에서 선정한 MVP로 인해 성장될 수 있을까? 나는 채소박스를 배송받을 때 오는 '페이퍼(레시피, 보관방법, 농산물 이야기)'를 '카카오톡 알림톡'으로 대체할 수 있는 선택 기능을 추가하는 MVP를 작성했었다. (수정 예정이지만 아직 수정하진 않았기에 기존에 작성한 기능 그대로와 지표를 비교했다.)
 

고객 이탈률(구독 단계)

• 구독 단계가 한단계 더 늘어서 번거로움을 느낄 수 있다.
• 선택지가 2개뿐인 단계로 번거로움이 크게 느껴지지 않을 수 있다.
• 종이가 아닌 디지털 알림을 유도하는 설명을 통해 해당 프로덕트가 '친환경'이라는 브랜딩에 진심인지 느낄 수 있다. (제발)

고객 획득비용

• 해당 지표에 크게 영향을 미치지 않는다. (해당 기능을 추가하는데 드는 기획 및 개발비용은 '고객' 획득비는 아니니까요...)

접수된 불만건수

• 페이퍼 분실로 인한 고객문의가 줄어든다. (와!!!)

---

지난 과제를 진행할 때는 지표가 아닌 내가 조사한 고객 불만 사례를 통해서 해당 기능 추가를 결정했는데, 프로덕트의 현재시점에서 우선시하는 지표를 먼저 확인하고, 해당 지표를 개선하기 위한 기능들을 추가/개선하는 것이 더 설득력이 있다고 느꼈다. 내가 결정하지 않았던 다른 문제 해결 방법들도 각각 어떤 지표를 개선에 도움이 되는지 확인해 보아야 겠다.
 
- 배송품목 카카오톡 알림톡 발송
- 배송요일 확대
- 레시피/식단일기 관련 이벤트
- 개인 SNS 콘텐츠 연동(공유 기능)

3. 어글리어스의 OKRs

위의 내용들을 기반으로, 내가 어글리어스의 PM이라면 이번 분기의 OKRs를 어떻게 작성할 수 있을까?
 

Objective
팀 구성원들의 동기부여가 될 수 있는 도전적인 목표여야 한다.

 
못난이 농산물 구독서비스 시장의 1인자 → 못난이 농산물 구독 시장규모가 크지 않아 도전적인 목표에 해당하지 않는 것 같다.
온라인 식품판매 업계를 뒤흔들 농산물 구독서비스 → '뒤흔들...'을 좀 구체화하면 좋을 것 같다. 
기존 온라인 식품판매 플랫폼을 위협하는 농산물 구독 서비스로 성장하자 → 엄청 구체화하지는 못했지만.. 도전적이야!

현재 어글리어스의 구독 서비스 전체 흐름 중에서 고객이 이탈할정도로 추가되거나 개선될 기능이 있다고 생각하지 않는다. 따라서 현재의 서비스를 더 많은 유저가 사용하게 해야하는 단계라고 생각했고, 이를 통해 온라인 식품 시장 자체에서 작은 위협으로라도 인지될 수 있는 프로덕트가 되었으면 싶어 위와 같이 선정하였다.  

 

Key Results
통제 가능한 활동(Output)이 아니라 통제 불가능한 성과 결과(Outcome)여야 한다.

 
이전 분기 대비 신규 구독자 수 n% 확대 → n을 어떻게 결정할 수 있을까?
첫 구독 할인 이벤트 광고 전환률 n% 도달
추천인 코드 활용률 n% 도달 → 한명의 고객의 중복? 한번도 추천인코드를 활용하지 않은 고객? 중의적이다.
한번도 추천인코드를 활용하지 않은 고객의 활용률 n% 도달 → 혹시 Initiative에 해당하는가? 아니다.
구독 단계 이탈률 n% 도달 → 원래는 Initiative에 작성했으나, 통제 불가능한 성과 결과에 해당한다고 판단했다.
3회차 미만 구독 해지 고객 n% 감소 → 데이터를 통해 '3회차'의 '3'도 결정해야 한다. 초기 단계 이탈 고객을 잡고 싶은 의도를 위해.. 

일단 너무 많다. 이상적인 핵심 지표 수는 3-5개라고 했지만 3개정도로 추리면 좋을 것 같은데... 지금 내가 작성한 내용들은 신규고객/기존(초기)고객으로 나눠져있어서 많아진 것 같다. 각 고객군별로 핵심 지표수를 1~2개로 추리는게 좋은지, 아니면 하나의 고객군으로 목표를 잡는 것이 좋을지 결정하기가 쉽지 않다.

 

Initiative
Key Results를 달성하기 위한 계획과 플랜

 
첫 구독 할인 이벤트 광고 시안 3개 만들기 → A/B테스트를 통해 효율성이 높은 광고를 만들고, 이를 통해 전환률과 구독자수를 높인다.
추천인코드 첫 공유 이벤트 1회 진행하기 → 한번도 추천인코드가 활용되지 않은 유저들의 적극적인 활동을 기대할 수 있다.
구독단계 중 가장 높은 이탈 지점을 개선하기 → 구독 단계 이탈률을 줄여서 전환률과 구독자수를 높인다.
3회차 미만 구독 고객이 작성한 불만사항 취합 후 1순위 개선하기 → 초기 이탈 고객이 구독 해지를 하는 원인을 찾아 개선한다.
 

Objective	기존 온라인 식품판매 플랫폼을 위협하는 농산물 구독 서비스로 성장하자
Key Results 1	이전 분기 대비 신규 구독자 수 n% 확대
Key Results 2	첫 구독 할인 이벤트 광고 전환률 n% 도달
Key Results 3	한번도 추천인코드를 활용하지 않은 고객의 활용률 n% 도달
Key Results 4	구독 단계 이탈률 n% 도달
Key Results 5	3회차 미만 구독 해지 고객 n% 감소
Initiative 1	첫 구독 할인 이벤트 광고 시안 3개 만들기
Initiative 2	추천인코드 첫 공유 이벤트 1회 진행하기
Initiative 3	구독단계 중 가장 높은 이탈 지점을 개선하기
Initiative 4	3회차 미만 구독 고객이 작성한 불만사항 취합 후 1순위 개선하기

내가 작성한 OKRs가 앞서 선정한 지표와 연관이 잘 될까?(지끈) 그리고 이것이 수익과는 연결이 될까?(우지끈) 짜맞추자면 맞추겠지만 누가봐도 매끄러운 연결이 되야 하는데.. 
 
[지표]
- 고객 이탈률(광고, 구독 단계, 구독 해지 등의 상황에서)
- 고객 획득비용(신규 및 기존고객 할인쿠폰, 마케팅 비용)
- 접수된 불만건수(비구독자, 구독자, 품질, 배송문제 등) 
 
[수익모델]
농산물 판매를 통한 마진
 
모든 과정을 유기적으로 연결하면서 생각해야 하는데, 지표를 선정할 때는 지표만 보고 OKRs를 작성할때는 해당 관련 내용만 고민하게 된다. 그리고 개별로 생각한 뒤에 연결이 되는지 확인하고 있다. 나는 주니어..아니 심지어 예비 주니어니까요. 정말 넓고 크게 보는 시각을 갖기 위해 노력해야겠다. 그러기 위해서 서비스의 구석구석, 모든 데이터를 정말 탁치면 뿅하고 나오게 체화할 필요가 있는 것 같다. 다양한 직무의 팀원들과 끊임없이 소통하고 다양한 데이터를 이해할 수 있는 시간을 갖추자. 입맛대로 가리면 안되겠다.
 
 
 

---

https://post.naver.com/viewer/postView.naver?volumeNo=30427352&memberNo=6457418&vType=VERTICAL 

고객 리텐션을 증대하는 3가지 전략

https://asana.com/ko/resources/key-performance-indicator-kpi

핵심 성과 지표(KPI)란? [2022] • Asana

https://brunch.co.kr/@tanagement/183

OKR을 제대로 작성하고 사용하는 방법,