[PMB 18기] W5 어글리어스 퍼널 및 AARRR 분석, A/B테스트 기획하기
이번주 과제의 목표는 그로스 해킹 전략을 이해하고, 어떤 요소들이 각각의 단계에 영햐을 미치는 지 파악하여 전략의 성공 요인과 개선해야 할 부분을 발견하는 것이다. 또한 나의 MVP 프로덕트를 성장시키기 위해 전환율을 개선할 수 있는 가설을 세우고, A/B테스트를 설계하여 이를 검증받고자 하는 것!
1. 어글리어스 퍼널/AARRR 분석
퍼널(Funnel)이란, 잠재 고객을 자사로 유입시켜, 최종적으로는 결제하도록 만드는 모델이다. 깔대기 형태를 띄는 이유는, 다음 단계로 전환될수록 이용자의 수가 줄어들기 때문이여, 이러한 퍼널 분석을 통해 고객이 어느단계에서 이탈되는지 원인 파악을 명료하게 하여 효과적인 대안을 찾을 수 있게 해준다.
나는 첫 구독/결제를 기준으로 크게 '웹사이트 접속 → 회원가입 → 구독 → 채소박스 확정 → 결제'를 어글리어스의 퍼널로 정의하였다.
스타트업 성장의 모니터링 지표라 불리우는 퍼널 분석 모델 중 AARRR의 경우, '유지'와 '추천' 단계가 포함되어 이에 맞춰서도 분석해보았다.
이러한 분석 활동을 통해 나는 프로덕트 성장에 가장 기여하는 메인 기능을 '구독'단계로 정의하였다.
2. 어글리어스 '구독' 프로세스
어글리어스 구독 단계의 프로세스는 아래와 같다.
'구독'단계를 '구독완료'로 전환되기 전까지의 AARRR로 분석해보았다.
[Acquisition]
웹 사이트 내 콘텐츠들 하단에 채소 구출하기 버튼 다양하게 배치
→ CTR(노출대비 클릭률), 유입경로
[Activation]
구독 단계별로 필요한 정보 안내
- 친환경 농산물 안내
- 품목 바꾸기 안내
- 구독자가 많이 선택하는 주기 안내
- 비선호 채소 변경 안내
→ 해당 콘텐츠 영역 클릭률
[Revenue]
지금 결제 되지 않아요! 배송주 출고 전날 결제 진행 안내 → 결제 장벽 낮춤
추천인 코드 입력란 → 할인을 통해 결제 받을 수 있게
결제수단 다양(카드/계좌/네이버페이)로 결제 쉽게
→ 구매전환율, 매출, 객단가 등
[Referral]
추천인 코드 입력란을 통해 ‘추천인 코드’ 기능 인지
→ 추천인 코드 검색량, SNS 게시물 수 등
3. 나의 MVP 성장을 위한 A/B테스트 기획하기
A/B테스트 사례를 찾아보면서, 작은 UI요소를 개선하는 것부터 큰 기능을 뜯어 고치기 위한 것까지 다양한 목적과 가설이 있음을 확인했다. 느낀 바는 PM이라면 'A/B테스트는 달고 살 것 같다'는 생각.. 고객에게 끊임없이 더 나은 경험을 주기 위해서 할 수 있는 가장 일반적인 테스트 기법이라고 느꼈다.
과제를 진행하다가 최종 제출일날에 A/B테스트 목적을 아예 바꾸었는데, 지난 주의 밀린 읽을거리를 읽다보니 깨달은 바가 생겨 수정 작성해보고자 한다. A/B테스트의 목적은 전환율 개선이지 문제파악이 아니다!
💡 원본 A를 대안 B로 바꾸면 지표 X하게 변할 것이다.
원본에 대한 내용이 없어서 혼란을 야기한 것 같다. 우선 해당 MVP 기능은 마이페이지에서 노출이 되었는데 현재 해당 ‘이름 붙이기’ 기능을 이용하는 고객이 적은 상황이고, 나의 MVP가설을 검증하기 위해 충분한 ‘이름 붙이기 기능’ 이용자 수를 늘리는 것을 목표로 A/B테스트를 진행하기로 가정하였다.
| 목표 | ‘이름 붙이기’ 기능 이용자 수 증대 |
| 문제/기회 | ‘이름 붙이기’ 기능에 대한 인지도가 낮다. |
| 솔루션 | 마이페이지의 ‘채소레벨’ 영역에 해당 기능의 가이드 메세지를 띄워주자. [ 지금 나의 어니언에게 이름을 붙여주세요! ] |
| 가설 | ‘이름 붙이기’ 기능 영역에 가이드 메세지를 추가하면, ‘이름 붙이기’ 이용자가 늘어날 것이다. |
| 지표확인 | 해당 기능 이용자 수 |
| 테스트 일정 | 2주 |
| 대상/타겟테스트 형식 | 같은 구독 회차의 고객을 무작위로 50대 50으로 선정하여 테스트 |
지금 나의 생각으로는 당연히, 가이드 메세지를 추가하면 이용자가 늘어나지 않을까 싶지만 넷플릭스 사례처럼 까고보면(?) 모르는 일이다. 그리고 이런 작은 A/B테스트부터 차근차근 해내면서 경험을 쌓는게 중요하지 않을까…?(ㅎㅎ)
내가 계속 고민을 한 이유는 내가 작성한 MVP가 매우 일부분에 해당되었기 때문이었다. ‘이름 붙이기’ 기능과 더불어, 그 이후 나가는 혜택 및 쿠폰 관련 알림에 ‘채소 이름’을 포함하는 내용 등이 포함이 되지 않았으니, 어떤 목적으로 A/B테스트를 진행해야 하는지 갈피를 못잡아서 그랬던 것 같다.
➡️ 채소레벨 영역에 ‘이름 붙이기’ 기능 개발 → A/B테스트를 통해 해당 기능 이용자 증대 → 채소 혜택 안내 알림톡 및 쿠폰영역에 해당 이름 반영 → 구독 이탈률 측정
그렇다..나는 이와 같은 스텝을 진행하고 싶었던 것 같네요…🥲 이 짧은 내용 정리가 참 오래도 걸렸다.
수정 전
나의 MVP와 관련하여 테스트를 설정함에 있어 MVP 기능의 신규 유입률을 높이는 것을 목표로 하니 '마케팅'의 영역에서만 내가 고민하게 되는 것 같아 계속 수정하였다. 페어 리뷰를 진행하는 요일까지만 하더라도, '신규 기능 홍보를 위한 알림톡'에 대한 문구와 이미지/타겟 대상을 고민하여 테스트를 기획했었는데 가설을 위한 가설을 설정하다보니 논리적 비약이 심해져서 MVP기능 자체에 대한 A/B테스트를 기획하기로 하였다.
[목표]
구독 해지율 낮추기
[정보탐색/문제정의]
장기 구독 혜택을 인지하지 못하는 고객이 있다.
장기 구독 혜택을 안내하는 '채소레벨'의 고객경험이 '수동적'으로 설계되어 있다. (적립률 안내, 쿠폰 자동 적용 등)
[가설]
'채소레벨'의 채소에 이름을 붙이게 하면,
'채소성장'에 고객이 능동적으로 참여하여 장기 구독 혜택을 인지할 수 있고
구독 해지율이 낮아질 것이다.
[지표 확인]
'이름 붙이기' 기능 활용/비활용 고객의 구독 해지율 (전체, 기간대비, 구독회차별, 레벨별, 공유코드 이용률별)
('이름 붙이기' 기능 활용/비활용 고객의 '미루기' 기능 이용률)
[테스트 일정]
1개월(고객의 75%가 현재 2주 간격으로 채소박스 구독중, 평균 월 2회)
[대상/타겟테스트 형식]
1회차 이상 구독완료한 고객 중 구독 해지 경험이 없는 고객
(테스트 기간 중 예정된 구독 회차횟수가 지나면 채소레벨이 업그레이드 되는 고객?)
[사전에 확인하고 싶은 내용]
구독 이탈률이 가장 높은 구독회차
미루기 기능 이용률-구독이탈률의 상관관계
'이름붙이기 기능'이 '고객 참여형 채소레벨'의 MVP이다 보니 가설 설정에서 비약이 심해졌다. '어니언에게 이름 붙여주면 어글리어스의 대박 충성 고객이 된다'와 같은 ㅠ.ㅠ 그리고 '이름붙이기 기능'은 현재 홍보가 된 것인가? 일단 홍보를 통해 참여율이 높은지도 확인하고 싶은데 그럴 경우 가설 설정이 어려웠다. '이름붙이기 기능을 알림톡으로 홍보하면, 고객들이 이름붙이기 기능을 이용해서, 채소성장에 고객이 능동적으로 참여하게 될 것이다.'와 같이 가설의 가설의 가설이 되는 느낌.. 카카오 알림톡 카피와 버튼 이미지를 신나게 기획하다가 (재미대박, 나 디자이너 되고싶나?) 다시 기획한 테스트인데 옳게 가고 있는지 모르겠다. 또, 테스트 일정은 어떻게 잡아야 하는 것일까! 지표 확인은요! 구독이탈률이 가장 높은 구독 회차를 대상으로도 비교해보고 싶은데! 당연히 전체도 보고 싶고! 레벨별로도! 구독 주기별로도! 구독박스 크기별로도요~!